【營(yíng)銷(xiāo)管理】產(chǎn)品生命周期管理

　　通過(guò)掌握產(chǎn)品生命周期管理根據(jù)產(chǎn)品的不同周期和階段制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)作出相應(yīng)的調(diào)整，典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

　　產(chǎn)品生命周期---導(dǎo)入期

　　導(dǎo)入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷(xiāo)售時(shí)期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，銷(xiāo)售量小，促銷(xiāo)費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)思想是，把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類(lèi)具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體可選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略有：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷(xiāo)；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷(xiāo)；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷(xiāo)；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷(xiāo)。

　　產(chǎn)品生命周期---成長(zhǎng)期

　　成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可采取以下策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)等。

　　產(chǎn)品生命周期---成熟期

　　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是主動(dòng)出擊，以便盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場(chǎng)改良，即通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶(hù)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；產(chǎn)品改良，即通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進(jìn)產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務(wù)等來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是爭(zhēng)取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。歸納起來(lái)這些措施主要有：

　　1)努力增加產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)量；

　　2)努力增加現(xiàn)有用戶(hù)的使用量和使用頻率；

　　3)改良產(chǎn)品；

　　4)開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新顧客；

　　5)尋找新途徑，拓寬銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；

　　6)加大促銷(xiāo)力度等。

　　產(chǎn)品生命周期---衰退期

　　衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。

　　產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)、目標(biāo)和戰(zhàn)略：

　　企業(yè)生命周期

　　企業(yè)和產(chǎn)品一樣，也有生命周期，產(chǎn)品的生命與企業(yè)的生命息息相關(guān)，沒(méi)有產(chǎn)品，也就沒(méi)有企業(yè)，下圖是企業(yè)的生命周期圖，從中也可以看出企業(yè)生命周期與產(chǎn)品、利潤(rùn)、銷(xiāo)售額之間的關(guān)系：

　　在產(chǎn)品生命周期管理的不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額是不一樣的。研究產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有十分重要的啟發(fā)意義。